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Analyser des publicités

Il s’agit d’une campagne lancée en 2010 pour promouvoir les produits de la marque Orange, filiale du groupe France Telecom pour les activités de téléphonie mobile et d'Internet. Intitulée "Le 12^e homme", cette campagne s’adresse aux amateurs de foot, supporters des clubs du championnat français de Ligue 1. Elle cherche à attirer leur attention et à gagner leur sympathie en leur renvoyant une image positive d’eux-mêmes.

L’objectif de cette séquence est de travailler à la fois sur la lecture des images et sur les habitus des personnes représentées. Au cours de ce travail de recherche, de description, d’analyse, les élèves auront besoin également de renforcer leurs capacités langagières. Ces pistes d’exploitation sont bien sûr à adapter en fonction de l’âge et du niveau des élèves.

Le corpus :

(Cliquez sur les vignettes pour les agrandir)

Le message iconique

Il s’agit dans un premier temps de faire un inventaire avec les élèves des objets représentés dans ces images. Il faut pour cela leur apprendre à les repérer et à les nommer ; ce travail peut se faire en classe entière (on montre une image, chacun dit ce qu’il voit, l’enseignant inscrit le nom des objets au tableau au fur et à mesure, donne le mot en français quand les élèves ne le connaissent pas). Cet inventaire n’a pas à être exhaustif. On peut laisser les élèves s’exprimer librement ou leur demander de parcourir l’image de gauche à droite et de haut en bas (par exemple). On peut aussi leur montrer l’image en plusieurs fois en utilisant des caches (en masquant par exemple le texte dans un premier temps).

Premier enseignement (les élèves seront sans doute surpris de le constater), le fait de décrire ce que l’on voit ne va pas de soi. On ne voit pas tous de la même façon selon son savoir ou son expérience. Si le producteur du document appartient à une autre culture, l'effort à accomplir peut être important. On verra que les publicitaires peuvent jouer de l'effet de connivence, en s’adressant volontairement aux seuls initiés, dans leur "langue" : "épopée des Verts", "Vélodrome", "but à la 91^e".

Dans le cadre d’un cours de langue, on doit justement "initier" les élèves, pour qu’ils comprennent tout type de message, quels que soient la langue employée ou les codes culturels que l’on applique. Il faut qu’ils puissent, non seulement reconnaître les objets qu’ils découvrent, mais aussi leur attribuer des "valeurs" en fonction du contexte. Un même objet pourra en effet provoquer des effets différents dans telle ou telle société, chez telle ou telle personne. Que l’on pense par exemple aux objets "sacrés". En Afrique du sud, pour faire du bruit, les supporters se servent d’une corne en plastique, la vuvuzela. Or, cet instrument est également l’emblème d’un groupe religieux. "This thing belongs to the church", estime son porte-parole. ("Unholy row over World Cup trumpet", BBC News, 16/01/10)

(Une vuvuzela)

La valeur que l’on donne aux objets n’est jamais fixée une fois pour toute, les représentations sont toujours socioculturellement déterminées : qu’est-ce qu’un objet luxueux ? utile ? un vêtement "à la mode" ? Quand une tenue "correcte" est "exigée", qu’entend-on par là ? Qui décide ? Quelle est la norme ? En démocratie, on peut en débattre. Il faut pouvoir poser ces questions en classe.

"Un costume-cravate et une chemise blanche sont considérés comme une tenue stricte et occidentale pour un homme. Portée lors d'une cérémonie officielle, elle signifie la conformité aux usages. Portée pour une sortie entre copains habillés de façon décontractée, elle peut signifier distance ou déguisement."

(Introduction à l'analyse de l'image)

À l'inverse, ne pas porter de cravate peut être une façon d'envoyer un message politique : "Dans un effort de relations publiques manifeste visant à reprendre le contrôle de l'ordre du jour politique, après plusieurs semaines de tourmente, le premier ministre s'est présenté à son bureau hier, vers 9 h 30, sans cravate et portant un jean. La ministre Kathleen Weil a révélé qu'une directive demandant de se présenter en tenue décontractée avait été expédiée aux ministres." ("Jeans et marketing pour l'équipe Charest", Le Devoir, 26/04/10)

Dans cet exemple, il y a rupture par rapport à ce à quoi l'on s'attend habituellement. C'est la raison pour laquelle il n'est jamais facile d'attribuer des valeurs aux objets, les élèves ne pourront pas le faire seul. On peut commencer par leur poser cette question simple : "À quoi cela vous fait penser ?"

Rapide inventaire : Pour situer les objets dans l’espace, on peut utiliser : au premier plan, au second plan, en arrière plan, à gauche, à droite, au centre, devant, derrière, à côté de, etc.

(Visuel 1)

Les objets	À quoi cela vous fait penser ?
Canapé	Meuble de salon / Style ?
Personnages	Jeunes adultes / Couple / Bonheur ?
Tee-shirt	Maillot de supporter / Vêtement atypique / Fierté de le porter
Jean	Vêtement casual / Style décontracté / Tout le monde en porte
Anneau au doigt	Alliance / Mariage / Traditions
Table basse	Meuble de salon / Style ? / Prix ?
Maillot accroché au mur	Décoration / Valeur de l’objet ? / Fierté de l'avoir
Photo encadrée	Photo de famille / de mariage ?
Chat	Animal domestique / Confort / Foyer / Sérénité

Pistes pédagogiques :

On peut poser aux élèves des questions de plus en plus précises sur ce qu’ils voient en leur faisant travailler leur expression écrite et orale. Quel âge ont-ils environ ? (dire l’approximation de différentes façons) Dans quelle pièce de la maison se situe cette scène ? (énumérer l’ensemble des pièces d’une maison ou d’un appartement) Comment sont-ils habillés ? (donner le nom des différents vêtements que l’on porte dans différentes cultures ou différentes circonstances). Etc.

On peut ensuite commencer de s’interroger sur ces objets. Pourquoi ce maillot est-il accroché au mur ? Qu’a-t-il de spécial ? Le chat, à quoi sert-il ? N’oublions pas qu’il pourrait ne pas y en avoir dans cette scène reconstituée. Les publicitaires en ont décidé autrement. Pourquoi ? Pourquoi pas un Pit-Bull ? On peut adopter ici un point de vue anthropologique : quelle est la place de cet animal dans différentes sociétés ? On apprend ainsi en même temps aux élèves à se décentrer (voir notre dossier sur l'interculturel).

Tout semble le montrer, et le texte le confirme : il s’agit ici d’un jeune couple et ils sont mariés. L’homme a un anneau à l’annulaire de la main gauche. Dans de nombreux pays du monde, cet anneau est une "alliance", symbole de l’union. La photo en noir et blanc (pourquoi ce choix ?) est sans doute une "photo de mariage".

(Visuel 2)

Comparer :

L’avantage de disposer de plusieurs images est de pouvoir les comparer. L’image 2 ressemble-t-elle à la première image ? Retrouve-t-on la même composition ? Les élèves peuvent remplir ce tableau :

Ce qui ne change pas	Ce qui change
Format de la page (vertical)
	La photo principale
Logo du club en haut à gauche	Le logo
Texte entre guillemets	La citation
	Le nom des villes en orange (en bas)
Pied de page

Sur une plage que l’on ne peut situer, un homme et une femme, âgés d’une trentaine d’années, prennent la pose, ils fixent l’objectif. Ils sont sans doute mariés et semblent heureux. Il ne fait pas très chaud : ils ont chacun une écharpe nouée autour du cou, aux couleurs du club de leur ville Lorient.

"A Lorient, on est en maillot toute l'année." Qui parle ? Les propos des personnages sont retranscrits tels quels (discours direct), comme dans les "bulles" des bandes dessinées. Quand il y a un ou deux personnages, il est facile de répondre, quand il y en a plus de deux, ça se complique. Dans l'image 3, on peut faire observer qu'il y a une citation dans la citation.

Pistes pédagogiques :

 Localiser Lorient sur une carte de France. Quel temps fait-il en Bretagne ? Où trouver l’information ? Consulter le site Météo Bretagne. Les relevés pluviométriques de l'année 2009 à Lorient : lecture du tableau (voir notre fiche sur le calcul en français). Il est tombé plus d’un mètre d’eau en 2009 à Lorient. Comparer avec Nice. Apprendre à dire le temps qu’il fait. Concevoir un bulletin météo. Etc.

(Relevés pluviométriques - cliquez sur l'image)

Les élèves, y compris ceux qui n’en ont pas l’expérience (qui n’ont jamais mis les pieds à Lorient, pour le dire autrement), savent maintenant qu’il pleut souvent dans cette région de France : 229 jours de pluie par an. Pourtant, les personnages soutiennent qu’à Lorient : "On est en maillot toute l’année."

 Définition du mot maillot (Le Robert) :

"II 2. Vêtement collant qui couvre le haut du corps. => débardeur, polo, Tee-shirt. Maillot et culotte de sportif. Maillot de cycliste. Maillot jaune, que porte le cycliste en tête du classement du Tour de France. 3. MAILLOT (DE BAIN) : vêtement de bain en mailles extensibles ou tout autre textile. => costume (de bain). Maillot de bain de femme une pièce (=> nageur), deux pièces (=> bikini, deux-pièces). Maillot de bain d’homme. => boxer-short, culotte, 2. slip (de bain)."

Dans ce contexte, doit-on retenir la définition 2 ou 3 ? On le voit, les publicitaires jouent sur la polysémie du mot. "On est en maillot (de bain) toute l’année" est une façon de dire qu’il fait beau toute l’année et de s’en réjouir. En Bretagne et dans le nord de la France, il n'y a pas de quoi se réjouir : "Quand tu arrives, tu pleures" (sous-entendu : à cause du mauvais temps). Reste le foot.

(Visuel 9)

Le message plastique

Le support de l’image, le cadrage, l’angle de prise de vue, les couleurs, les formes. L’effet ne sera pas le même selon que l’on adoptera tel ou tel "style". Pour s’en convaincre, et convaincre les élèves, il suffit de transformer ces images. Voici par exemple l’image 2 en noir et blanc et la même image après que l’on a isolé la plage de couleur "orange" (application d’un cache blanc). Pour atteindre leur cible, les publicitaires reprennent les couleurs des différents clubs. En noir et blanc, la publicité ne vaut plus rien.

(Suppression des couleurs)

(Plages de couleur)

Le "code couleur" :

 Pour pouvoir dire qu’il s’agit bien ici du maillot du club de Lorient et pas d’un simple tee-shirt orange ou d’un maillot du PSG, il faut être initié ou se documenter. Et pour ça, rien ne vaut internet. Sur le site de la Ligue de football professionnel, on retrouve facilement le logo et le dessin des maillots de tous les clubs.

(Les couleurs de Lorient)

Suite de l'enquête

Nouveau changement de décor. On est passé du salon (image 1) à la cuisine. Un réfrigérateur, des verres, dont un verre à bière, un meuble de cuisine, un évier, de la vaisselle, une seule assiette, un sandwich dans son emballage papier. L’homme est seul. La fenêtre est ouverte, c’est la nuit.

(Visuel 3)

L’homme est seul, mais il ne l’a pas toujours été, c’est le texte qui nous l’apprend. Sa petite amie lui a demandé de choisir : "C’est le PSG ou moi !" Il a choisi. Son "ex" est partie. Une question va nous occuper à partir de maintenant : quelle place tient le foot dans la vie des gens ? Pour désamorcer la critique ("trop de place !"), les publicitaires peuvent adopter différentes stratégies, ils misent ici sur l’autodérision.

(Visuel 5)

Rapide inventaire : une photo-poster d’un joueur de foot accrochée au mur (en haut à gauche), une écharpe avec le mot "Nancy", deux fauteuils, le père, la mère, la fille au centre debout les mains derrière le dos, sage comme une image. Derrière elle, une photo de famille dans un cadre, une lampe, un meuble sur lequel sont disposés des bibelots, des angelots. Une vision angélique de la famille ?

 L’équation est la suivante : "Michelle s’appelle Michelle à cause de Michel. Qui est Michel ?" (un prénom très répandu en France, on peut le noter au passage) Pour trouver la solution, il suffit d’entrer "Nancy + Michel + Foot" dans Google. Et sur cette page du site officiel du club, on a la preuve en image :

Copie d’écran du site du club de Nancy	Détail de l’image 5

Les noms propres :

On peut noter que Michel (Micaël en hébreu) signifie "Qui est comme Dieu" (le "dieu" du foot ?). L'archange Michel semble veiller sur cette famille. Et Michelle n'est-elle pas elle-même une sorte d'ange ? Les manches courtes de son maillot ne font-elles pas comme des ailes ?

Nommer un enfant n'est jamais le fait du hasard : "On l'a appelée Michelle. Comme Michel" (on notera au passage que les publicitaires font aussi des fautes d'orthographe).

"Les enfants sont désignés par le nom d'un de leurs ancêtres, par le nom du lieu de naissance de l'enfant, par un nom caractérisant un défaut, une qualité, un trait physique ou moral (Oidipous : "pied enflé"), par un nom qui devrait définir la personnalité de l'enfant, par le nom d'une divinité, par le nom d'un rang dans la famille (Sextus : "sixième"), par le nom porté par une personne célèbre... Le nom donné contribue à la réussite de l'enfant."

(Pour lire aujourd'hui les textes de l'Antiquité)

Aujourd'hui, cela n'a pas beaucoup changé. Voir ce sondage par exemple : "Quels ont été /sont selon vous les éléments ayant le plus d'importance dans la détermination du prénom de votre enfant ?" Il existe des dizaines de sites sur internet sur les prénoms, leur fréquence, leur origine. On peut suggérer aux élèves de rechercher le sens de leurs noms et de leurs prénoms.

Père-fils

Un homme, les bras croisés, chauve ou le crâne rasé, il s’appuie sur une rampe d’escalier, son fils s’amuse derrière lui en s’agrippant à cette même rampe. Ils portent tous les deux le même maillot de l’OM, le club de Marseille. Le Vélodrome est le nom du stade. La "91ème" (minute) renvoie au temps de jeu (un match dure 90 minutes sans compter les arrêts de jeu). Le but de la victoire a été marqué pendant le temps "additionnel".

Pistes pédagogiques : Travailler sur les règles du jeu (coup franc, penalty, carton jaune, carton rouge, hors-jeu, prolongations, tirs au but, etc.) On trouve ces règles sur internet.

Un enfant et un adulte (son père ?) assis dans une tribune vide. Ils tiennent une banderole : "Grenoble / GF / Foot 38" (le numéro du département, l’Isère). L’homme a une écharpe autour du cou : "ALL … NOBLE" (on peut compléter facilement).

(Visuel 6) (Visuel 7)

Le message iconique :

(image 6)

Les objets	À quoi cela vous fait penser ?
Homme au premier plan	Épaules larges / Sportif / Force tranquille / Assurance
Rampe d’escalier	Assurance (pour ne pas tomber)
Escalier ancien (pavé)	Centre historique / Le passé à préserver / Souvenir positif
Enfant au second plan	Enfance / Jeu / Un double du père / L’avenir

(image 7)

Les objets	À quoi cela vous fait penser ?
Rangées de sièges vides	Tribune vide / Stade vide / Pas de supporters / L’équipe perd

On le voit ici, on progresse par association d'idées. Après avoir nommé les objets (colonne de gauche), on les associe (colonne de droite). La plupart du temps, on ne voit que des parties d'éléments ("rangées de sièges") qui sont là pour désigner un tout ("le stade") par contiguïté (représentation synecdotique). Chaque élément est là "pour autre chose que lui-même", pour les connotations qui le "satellisent", pour reprendre une formule de Martine Joly*. Ici : stade vide = équipe qui perd. Les supporters qui sont là sont donc fidèles, passionnés, bons perdants, etc. Les éléments plastiques de l'image (couleurs, formes, composition) renforcent ce message.

Le message plastique :

Le choix de l'objectif est important. Image 6 : longue focale. Très peu de profondeur de champ. Focalisation sur le père (net). L'enfant est flou. Les souvenirs (au cinéma notamment) sont souvent représentés conventionnellement de cette façon. Mais il peut s'agir aussi d'une projection : l'enfant est un être en devenir, double de son père, qui porte les espoirs de la famille, la "relève" en quelque sorte. L'angle de prise de vue (légère contre-plongée) et la composition (verticale ascendante, lignes de fuite) renforcent cette impression.

Comparaison (image 7) : Pas de profondeur de champ (courte focale). Focalisation sur le décor. Les personnages sont placés au second plan (cadrage). Ils se détachent du fond (gris) grâce à la couleur de leur maillot. On a des rangées de sièges à l'infini (lignes de fuite). Le stade est hors-champ (cadre).

Un soutien inconditionnel

Les supporters de Grenoble soutiendront le club "quelle que soit sa place au classement". Quelle est sa place au classement au moment de la diffusion de cette publicité ? Cette publicité d’un jour a, semble-t-il, été diffusée avant le match Grenoble-Marseille ("Genoble-Marseille ce soir à partir de 21 h"). Ici, l’ordre des mots compte : le club que l’on cite en premier (Grenoble) "reçoit" (il s’agit d’un "match à domicile").

Pistes pédagogiques :

 Retrouver la date du match Grenoble-Marseille (jeu de piste). Consulter le site internet de la Ligue 1. Où chercher ? (cliquer sur le logo du club de Grenoble, puis sur le lien "Calendrier") Grenoble a reçu l’Olympique de Marseille lors de la première journée, quand tout est encore possible (par définition). Mais personne n'est dupe, Grenoble n'est pas Marseille. C'est la raison pour laquelle les images 6 et 7 ne sont pas interchangeables. Un supporter de l’OM ne peut pas dire : "Mon équipe, je la soutiendrai quelle que soit sa place au classement. Y compris la première" ? Puisque son équipe est justement première.

(Classement de la Ligue 1, le 22/04/10)

 Transformer le texte permet de mettre l’accent sur l’effet produit. La deuxième phrase rétablit ici la logique mais l’effet est perdu : la surprise, l’humour décalé, l’ironie. La troisième phrase modifie l’ordre des mots : le résultat est le même (l’équipe sera soutenue), l’effet est-il le même ? Dans la quatrième phrase, le statut de l’émetteur est-il le même qu’avant ?

Notre équipe,	on la soutiendra	quelle que soit ...	Y compris la première.
Notre équipe,	on la soutiendra		Y compris la dernière.
On soutiendra	notre équipe
Notre équipe,	nous la soutiendrons

Travailler sur la locution concessive : quel que + verbe être au subjonctif. La remplacer par bien que, même si. Changer les mots, changer le sens : notre équipe, on la soutiendra, même si elle perd. On la soutiendra uniquement si elle gagne / sauf si elle perd. Etc. Inventer d’autres phrases en reprenant cette même construction. Travailler sur les pronoms personnels (le, la, élision en l', les).

Notre équipe,	on la soutiendra	quelle que soit sa place.	Y compris la première.
Notre équipe,	on la soutiendra	quelle que soit la météo.	Y compris s’il fait beau.
Notre ami,	on le soutiendra	quoi qu'il arrive	Même s’il est innocent.
Ce portable	je l’acheterai	quel que soit son prix.	Même s’il n’est pas cher.
Ces bottes	tu les mettras	quel que soit ton avis.	Même si tu es d’accord.

Chercher l’intrus

Match, maillot, PSG, perdu, Boulogne, équipe, classement, première place, 3-2, victoire, Vélodrome, Stendhal... Chercher l'intrus !

Un homme se tient debout derrière un comptoir, il dit qu’il est "prêt à tout" pour soutenir son équipe. On s’attend à tout sauf à ce qu’il nous dise : "J’ai même lu Stendhal." Effet de surprise. Il n’y a évidemment aucun rapport entre Le Rouge et le Noir et les Rouge et le Noir. Que laisse-t-on ici sous-entendre ? Que pour un supporter de foot, lire Stendhal relève de l’exploit ? Un cliché, c’est sûr ! On le sait, les publicitaires aiment les clichés. Pour quelle raison ?

On peut noter au passage qu'il y a souvent de la publicité dans la publicité (les bouteilles ici). Le Breizh Cola ("Cola de Bretagne" en breton) est une boisson gazeuse. La société qui le commercialise sponsorise le Stade rennais.

(Visuel 10)

(Un bar aux Folies Bergère)

Pistes d'interprétation

Ces publicités nous renseignent sur la place prééminente qu’occupe le foot dans la vie des gens. Pure invention ou reflet de la réalité ? Il n’est pas interdit de penser que l'on est peut-être ici en-deçà de la vérité. La question est ouverte.

Les publicitaires veulent renverser l'image que nous renvoie l’actualité et qui correspond à une réalité (la violence des supporters). En montrant que l’on peut aimer le foot tout en étant "normal", et même plus que normal (pour que le message passe, les publicitaires multiplient en effet les signes qui vont dans ce sens). En laissant également entendre que tout le monde peut aimer le foot, sans exception, et de façon décomplexée, les jeunes, les vieux, les hommes, les femmes...

Le 12^e homme peut être une femme.

 Au Japon aussi !

Dans certains pays, c'est au contraire la présence des femmes dans les stades qui semble poser problème, comme le montre le film Hors-jeu de Jafar Panahi – qui pourrait aussi s'intituler "Hors-champ". De jeunes iraniennes tentent d'assister à un match qualificatif pour la Coupe du monde, en se faisant passer pour des hommes. Elles se demandent pourquoi cela leur serait interdit, alors que les Japonaises, elles, le peuvent.

Sur les raisons pour lesquelles on aime le foot, on entretient une sorte de mystère. Les supporters ne cherchent pas à convaincre : on aime ça "évidemment". Le plaisir vient peut-être du fait de pouvoir en parler, et cela des années après. Se construit toute une mythologie : l'"épopée" des Verts.

On se sert très souvent de choses pour parler d’autre chose. Les publicitaires l’ont compris depuis toujours. Ces images ont été fabriquées dans un but précis. Pour parvenir à ce but, ils développent toute une rhétorique (de l'image et du texte). Est-ce que cela fonctionne ? C’est aux personnes visées de le dire mais l’on peut penser que l’humour est un moyen efficace de faire passer le message, l’essentiel étant de ne surtout pas parler des questions qui fâchent, l'envers de la médaille.

Références

Références bibliographiques : Introduction à l’analyse de l’image, Martine Joly, Nathan Université, France, 2001. Cet ouvrage de synthèse a été réédité en 2009. On peut l'acheter en ligne pour moins de 10 euros. Pour lire aujourd'hui les textes de l'Antiquité : collège et lycée, Colette Briffard, Serge Goffard, Laurence Piccolin, CRDP Académie de Créteil, France, 2003 (pour la démarche adoptée). "Les images résistent, l'école aussi", Argos, n° 21, avril 1998 (épuisé).

Source des images : Suchablog (06/04/10).