La Pub à la télé: art, marketing et pédagogie
Maria Filomena Capucho
Que l’on soit des publivores ou des publiphobes, la publicité nous interpelle au quotidien. Qu’on le veuille ou non, elle envahit nos vies et manipule nos désirs et... nos habitudes de consommation.
Vil commerce ou art au service de la vie économique, la publicité est un excellent moyen d’accéder au contexte culturel d’une société, de regarder vivre des représentations collectives, de percer un imaginaire.
Les spots publicitaires peuvent donc devenir un auxiliaire précieux, si nous voulons associer l’enseignement de la langue à l’approche de la culture de l’autre.
"Les publicitaires sont les banquiers de l’imaginaire" (Jean Mauduit). Cette phrase très courte révèle l’essentiel du rapport entre publicité, réalité, rêve et consommateur. En effet les publicitaires sont les metteurs en scène du rêve, de nos rêves individuels et/ou collectifs – c’est par la force de l’imaginaire, concrétisé en images, en sons, en odeurs, en mouvements, que naît le désir. Un désir qui n’est pas forcément celui de l’objet, mais celui de ce que l’objet peut nous apporter. Ce n’est donc pas l’objet que l’on achètera, mais, à travers lui, un état d’esprit, une identité, un style de vie.
Banque de l’imaginaire, miroir du rêve, la publicité est ainsi un moyen privilégié d’accéder aux représentations collectives dominantes au sein d’une société. Ces représentations, souvent inconscientes, cachées, voire refoulées, deviennent donc accessibles, repérables, observables, sur le petit (ou grand !) écran de nos télés, sur les pages des journaux ou des magazines à la mode (ou de mode…) ou sur les affiches qui nous donnent rendez-vous à chaque carrefour ou à chaque rond-point de nos rocades.
Et pourtant, l’opinion de Charolles il y a vingt ans "rien n’est plus mal vu que la publicité à la télévision" (1983) est toujours aussi vraie. Les études sur la publicité ne sortent pas des murs épais qui entourent la recherche académique ou commerciale très spécialisée en communication ou en marketing. La publicité est absente des contextes formels de culture et elle est souvent ignorée (ou prise très légèrement) dans les contextes d’apprentissage scolaire. Nos élèves n’apprennent donc pas à la regarder d’un œil critique (ce qui ne veut pas dire pour autant que ce ne soit aussi un œil amusé ou un œil admiratif…), et l’école rate ainsi une bonne occasion de développer des pratiques menant à l’éducation de l’individu en tant que spectateur, consommateur et citoyen.
Voici donc, au départ, deux bonnes raisons pour le développement d’un travail sur la pub en classe de FLE: d’une part, l’importance éducative du sujet (et rappelons que nous serons ainsi en train de contribuer à l’"emergência de atitudes e valores inerentes a uma cidadania responsável" ), de l’autre, le témoignage culturel dont les documents publicitaires font part.
Si nous sommes donc convaincus que le travail sur la publicité peut être utile (et agréable !), il faudra toutefois que nous nous posions quelques questions fondamentales avant de commencer à planifier notre travail. La première de ces questions porte sur le choix des documents. Est-ce que tout document publicitaire est un bon moyen d’apprentissage ? Y a-t-il des publicités plus intéressantes que d’autres ? Comment les choisir ? Sous quels critères ?
La réponse à toutes ces questions passera par une réflexion sur les différents types de publicité, c’est-à-dire ce que quelques auteurs appellent "les idéologies publicitaires". Entre eux, Floch (1990) propose une opposition entre 4 types de publicité, selon une organisation en "carré sémiotique":
Les Idéologies Publicitaires
Publicité Référentielle Publicité Mythique
(fonction représentielle du langage) (fonction constructiviste du langage)
(négation de la fonction.constructiviste) (négation de la fonction représentielle)
Publicité substantielle Publicité Oblique
Ceci pourra paraître un peu trop abstrait, mais si on l’illustre et le précise à l’aide d’exemples assez connus, on y verra sûrement plus clair :
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Type d’idéologie |
Valeurs mises en relief |
Médias préférentiels |
Exemples |
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Référentielle |
Valeurs pratiques immédiates |
Journaux et magazines |
Lessives, shampooings, tampons hygiéniques… |
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Mythique |
Utopies (valeurs existentielles souvent " globalisées ") |
Télé |
Citroën traversant la mer, la plupart des pubs pour Coca Cola, les hommes dauphins du Whisky Lawson…. |
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Oblique |
Amusement (luxe, joie, bonheur) – négation de l’utilisation pratique des objets |
Télé |
La dernière campagne pour la Peugeot 206 ("La jalousie est un vilain défaut"), la pub Micra, les campagnes Benetton… |
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Substantielle |
Caractéristiques détaillées du produit (négation des valeurs existentielles) |
Journaux et magazines |
Très souvent les pubs pour des produits de beauté (Garnier, L’Oréal), pour des voitures (la Ford)… |
Il nous semble évident que c’est plutôt du côté des pubs " obliques " et " mythiques " que nous trouverons des documents à la fois intéressants du point de vue culturel, intelligents (puisqu’ils présupposent la participation active du spectateur dans la production du sens), séduisants et amusants.
Remarquons cependant qu’une première activité d’approche générale du phénomène de la pub peut être construite autour de l’application de cette typologie à un ensemble de documents publicitaires (des spots ou des pages de magazines). Si vous organisez ce type d’activité, il est conseillé de choisir un ensemble d’une douzaine de documents assez variés: remarquez que si vous enregistrez deux ou trois plages de pub à la télé dans une tranche horaire dite "noble" (avant ou après le journal de 20 heures) vous trouverez sûrement un bon échantillon pour votre travail en classe.
Ayant choisi les documents à travailler, c’est le moment de se poser encore d’autres questions: comment les exploiter efficacement ? quelles sont les activités les plus rentables du point de vue de l’apprentissage linguistique et culturel ?
Nous vous proposons 5 types d’activités qui nous semblent intéressantes :
Très souvent, les enseignants demandent à leurs élèves (que ce soit dans le cadre de la LM ou d’une LE) de produire des slogans. Or, la création d’un slogan présuppose des capacités de synthèse qui dépassent souvent le niveau cognitif et les compétences sociolinguistiques des apprenants. Dans un document publicitaire, un bon slogan est la clé du sens qui est construit; souvent, dans les spots "obliques" à structure narrative, le slogan est la "morale" qui découle du micro-récit qui est mis en scène.
Un bon slogan est court, attirant, facile à mémoriser, donc simple. Quant à sa structure linguistique, contrairement à ce que l’on croit souvent, la plupart des slogans ne sont pas construits sur des structures injonctives directes (c’est-à-dire à partir de formes verbales impératives). L’analyse d’un corpus de 10 spots télé, pris aléatoirement, nous permet de distinguer quatre types de structures de base :
Phrases simples – Bien manger, c’est le début du bonheur (Camembert Président)
Nous partageons les mêmes idées (Fermiers de Loué)
BA pour voir la vie en bleu (Yaourts BA)
Avec les voitures de loisirs, les loisirs ça roule (Camping Car)
Phrases nominales – Plus un seul cheveu blanc (L’Oréal)
Régilait, Régilait (Régilait)
Le ressort de votre peau (Garnier Lift)
Impératifs et autres structures injonctives – Faites-vous du bien (Huile Lesieur)
Entrez dans un univers d’exception (Sheba)
Questions – Parlez-vous Micra ? (Nissan Micra)
Nous pouvons donc conclure qu’en ce qui concerne cet échantillon, la structure la plus récurrente est la phrase simple. Les cas où le consommateur est directement interpellé, soit par des ordres/conseils qui lui sont donnés, soit par des questions ne constituent que 30% du total.
Un exercice d’analyse de ce type permettra à vos élèves de découvrir eux-mêmes les secrets d’un bon slogan. Il devra précéder toute production autonome de ce type d’énoncés.
Une pub "oblique" est souvent constituée par un micro-récit, où l’objet n’apparaît que d’une façon indirecte ou détournée de ses fonctions utilitaires (cf. par exemple le spot de la Nissan Micra ou celui de la Peugeot 206). Etant donné que ce récit est soigneusement construit, de façon à raconter une histoire dans le temps le plus court (la minute est chère en télévision), que tous les éléments sont donc essentiels et porteurs de sens, ce type de spots est extrêmement utile si nous voulons étudier la structure des séquences narratives. Les différents moments du schéma de J-M Adam (1992) peuvent y être facilement repérés et analysés et le spot publicitaire deviendra ainsi le point de départ pour l’apprentissage (en réception et/ou en production) de récits plus longs.
En tant que miroir des tendances sociologiques de l’actualité, comprenant la mise en scène des valeurs et des idéologies dominantes, les documents publicitaires sont des outils excellents pour des recherches thématiques. Un ensemble de documents (sur papier ou sur support électronique) peut servir à un travail centré sur un thème spécifique: la femme, la famille, les loisirs, l’écologie… L’analyse des documents permettra de regarder comment ces thèmes sont traités de l’intérieur, c’est-à-dire comment ils sont perçus par un public cible défini dont les désirs les plus profonds sont censés être "titillés" par la pub.
Le travail proposé en 3.3 peut (doit !) être développé sous une perspective interculturelle, conduisant les apprenants à une analyse comparative du traitement de ces thèmes par la pub en langue étrangère vs par la pub dans leur langue maternelle. Certains spots, certaines images, sont diffusés, dans un contexte mais pas dans l’autre, alors que certains documents publicitaires semblent universels ou du moins internationaux. Pourquoi ce fait ?
D’autre part, un travail de recherche interculturelle peut être fait à travers la comparaison de spots publicitaires diffusés en contexte francophone varié (en Europe, au Québec et en Afrique, par exemple). Ce travail permettra une ouverture sur la culture francophone extérieure à la France, qui, à l’évidence, est extrêmement mal connue des enseignants et des apprenants portugais.
Finalement, à la suite de toutes ces activités, nos élèves auront acquis des compétences linguistiques, culturelles et techniques qui leur permettront de "jouer" avec la pub. Ils pourront ainsi créer eux-mêmes des documents publicitaires, faisant appel à leur créativité et à leurs capacités d’organisation et d’autonomie. Cependant, étant donné qu’ils ne sont pas des professionnels, il faudra inscrire cette tâche dans le cadre du jeu, de l’imaginaire, du farfelu, de façon à créer de la distance par rapport au monde du travail et du marketing.
Rien de mieux alors que de proposer des campagnes pour des objets courants (une fourchette, un seau, un balai), des objets inventés (l’essuie-glace pour lunettes…) ou des sentiments positifs ou négatifs (la peur, la joie, l’espoir…). En travail de groupe collaboratif, les élèves devront ainsi préparer toute la campagne, définissant un public-cible et un (des) média(s) adéquats (s), produisant les photos, les textes et les vidéos qui serviront de support au marketing du "produit" sélectionné.
Dans le premier point de ce texte, nous avons indiqué deux bonnes raisons pour faire entrer la publicité dans nos salles de classe. Nous espérons qu’à la suite de votre lecture vous en aurez trouvé d’autres.
Pourquoi la pub en classe ?
Parce que...
Donc… pourquoi pas ?